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如何让传统年货讨90后欢心?他们脑洞大开,给出了这样一份答卷

BD沃客 小美| 2017-1-11 16:44

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究竟怎样的产品能讨得90后的欢心?在年轻人成为消费主流的当下,这是每一个商家都不得不考虑的问题。
有商家使出了“二次元”绝招,用流行文化招揽消费者;另一群人则反其道而行之,他们在传统文化和料理的基础上推陈出新,想让年轻人爱上那些属于上一辈的物件。
“我们想用年轻人的方式告诉年轻人,看,中国文化这么酷!” 致力于“改造对联”的吝凯对《天下网商》如是说。而把“卤味”发扬光大成“粗卤”的李晖则认为,年轻人要消费的不仅是口味,更是一种与“说人话”产品的玩乐互动。
中国文化的深厚底蕴成为原创品牌们源源不断的创意来源,有了烙印着中国文化的商品,品牌们就能带着热爱这些元素的消费者玩起来。对他们来说,“卖货”已经不是重点,而在年货节的风潮下,他们还想把中国文化强势输出到国外。

▌不做“印刷品”,要做中国文化“设计师”


吝凯将自己称为中国第一个改造对联的人。三年前,“好东西创意”淘宝店开张,设计师出身的吝凯将对联用合体字的方式展现;三年后,从这家店卖出的对联已经累计有数万份、原创小台历近万本。
“改变了全国对联市场近四成的份额,也为自己培养了很多竞争者”,谈起开店这几年的经历,吝凯哭笑不得。
在激烈的竞争推动下,今年吝凯选择将科技元素融入年货礼盒中:定制对联被放在装有光感反应器的圆筒内,一打开就会有雄鸡的鸣叫声;除了发声对联之外,将门神印在门帘上也完美解决了“福字与门神无法兼得”的问题。
与前两年的福禄寿喜、财神嫁到的主题不同,今年的中华年礼主题借鉴中国的雄鸡版图,定义为“中国少年”。将爱国与年味一步到位,处处都是设计细节,就连礼盒外层的包装纸都是印上了百家姓的特种纸。


名为“妙手回春”的手撕老黄历已经售罄下架。这本每个细节都精心设计的手绘小台历,是“好东西创意”的三周年纪念品。关于二十四节气的合体字设计、农历知识的解读、背面便签本的设计,甚至是外包的“俗气”的大花布,定制的一串小铜钱,都值得推敲。
为了前期草图的规划、传统文化的嫁接,吝凯不止一次去博物馆、图书馆查阅地方志等文献,选择消费者能接受的知识,设计融入进日历中。“牛津大学的学生买了五十本,用来学习中国的日历文化,在国外各大唐人街都有我们的产品。”吝凯自豪地说。
“单纯的祥云、财神贴纸,不是中国文化,是中国印刷品”,吝凯认为,只有将产品功能和中国传统文化做到无缝嫁接,才能打动消费者。如今的80、90后正在用自己的方式翻新中国文化,将品牌的社会使命与产品、文化联系在一起。“好东西创意”的slogan是Made in China,中文标注是“美的因中国”。
“我们想用年轻人的方式告诉年轻人,看,中国文化这么酷!”吝凯的声音不禁提高了一些,从老国货到新国货,从中国制造到中国质造,年轻的原创品牌与传统文化元素碰撞产生的火花,将用不断变幻的方式一直璀璨。

▌“说人话”的卤味品牌


吝凯的想法不乏支持者,许多年轻人并非不喜欢传统文化,他们只是不喜欢那种“端着”的感觉,于是,一个“说人话”的卤味品牌应运而生。
招揽消费者的时候,销售四川卤味的互联网品牌“粗卤”从来不讲斯文客套:它把客人叫“粗货”,吃东西叫“动粗”;卤鹅翅取名“逼格翅”,香豆干则叫“逗B”,形象代言人是2014年“中国好声音”全国四强选手谢帝,其代表作为说唱歌曲《老子明天不上班》。
创业两年来,主打重口味的“粗卤”已经成长为一家四冠店铺,创始人李晖说,这个仅由5位成员运营的迷你团队月均流水在100万元以上,80后和90后用户占比超过90%,其中70%是女性顾客。
“即便是女生,心里也会住着一个女汉子,”李晖说,“接地气,说人话,我们想走的是这样的路子”,“做品牌没必要那么沉重,我们想要玩起来”。
“粗卤”一点也不担心夹杂了些许粗口和段子的“重口味”形象会得罪消费者。李晖认为,“重口味”的粗卤契合了川卤辛辣刺激的味道和以荤腥为主的食材,也符合大多数人日常插科打诨的生活状态。
李晖曾供职于《南方都市报》,创办“粗卤”后,他仍然继续着写稿的老本行,只是内容变成了借“开脑洞”推广产品,无论是韩国丧尸题材电影《釜山行》上映,还是“十一黄金周”出行大堵车,都能被用作应景的素材,每一则互动内容都在微淘和微信公众号和微淘同步更新。李晖表示,幽默搞笑和快人快语的内容题材能够获得消费者的喜爱,激发其互动的兴趣。
“我认为做品牌的要义是‘玩起来’,所以品牌塑造和消费者互动,我们都做得很好玩。李晖说。例如,他会亲自操着一口“川普”——即四川普通话上阵,为美国当选总统特朗普配音,制作了一段恶搞希拉里和特朗普大选辩论的视频放在店铺首页上。粗卤团队还通过淘宝直播进行产品上新预热和粉丝返利、抽奖等活动,十次直播下来,观看量快速从105上涨到了11.2万。年货节前夕,李晖在KTV直播挑战用卤味蘸黑胡椒、辣酱、陈醋等混合而成的“变态调料”,获得了超过60万次点赞。
在他看来,年轻一代消费者最愿意买单的是那些让他们觉得好玩的产品,因此,无论是产品推广还是视觉设计,粗卤都力求制造“不端不装”的真实感和趣味性。它的淘宝年货节主题为“春节联欢碗汇”,相应地,每一款食品都设计了化用历年央视春晚经典小品的文案,例如,一款包含了牛肚、猪皮、掌中宝等七种食品的礼包套餐名叫“不差钱”,卤鸡心的宣传语则是“海燕呐,你可长点心吧”。


“粗卤”在传统四川卤味的基础上对口味进行改良。创业之前,团队花了半年时间,四处走访四川的卤味馆,并挖来当地星级酒店的主厨参与口味研发。
李晖对《天下网商》介绍,卤味以川卤、赣卤、湘卤和鄂卤最为出名,川卤的独特性在于讲究口味的复合程度,入口前的香气、入口的嚼头和回味各不相同。传统的成都卤味做法以水卤为主,口味多为五香,讲究卤香醇厚,麻辣程度较低,川东北地区则以低温油卤居多,强调口感糯滑细腻。
为汲取二者各自的优势,“粗卤”尝试将两种做法混合,既保留了香浓的滋味,又吸取了红润油亮的菜色。李晖还观察到,成都最受欢迎的川菜馆或火锅店菜品都有越来越辣的趋势,90后尤其偏爱刺激性强烈的口味。因此,粗卤的辣味也比普通的成都卤味更强。
在李晖的构想中,作为年货的卤味还应该更加贴近休闲的消费场景,比如全家一起窝在沙发上看电视时能让每人都尝上一块,或上班族卸下职场的紧绷感,想偷懒找一袋卤味当做零食,开袋即吃。“粗卤”的年货节产品在包装上延续了以往的诙谐风格,还推出了用于快速加热的“蒸box”,只要打开加热包,倒入冷水,五分钟后即可将盒中的卤味热好,比普通的冷食更适宜冬季食用。

▌PK 星巴克,做国人自己的时尚茶品牌


与其它年货红火热闹的风格相比,对白茶舍则闹中取静,延续了其一贯的素净风格。它的年货节礼盒选择了低饱和度的胭脂红色带暗云纹的纸张,上面放了一只胖乎乎的小鸡作为丁酉年吉祥物。
为贴近节日送礼的主题,除了将最畅销的产品集合成礼包外,对白茶舍还根据不同的馈赠需求,推出了三款场景化的礼包:以家人团圆为主题的茶叶和茶具套装礼盒、冬日暖胃的红茶套装和“超过8000个女生收到过”的红茶礼盒。这种包含场景解决方案,以少量、多种茶叶为主的策略,目的是让消费者更高效地接触多种茶叶,从而有机会挑选出自己喜爱的品种,养成消费茶叶和茶具的习惯。
中国虽有数千年饮茶的历史,但这个庞大又分散的茶叶市场却始终没能孵化出堪与星巴克、Costa等匹敌的茶叶品牌。对白茶社的运营大麦说,对白茶舍的团队以80后、90后为主,他们试图从自身了解和学习茶文化的体验出发,反推消费者饮茶的需求。
她对《天下网商》说:“茶是注重味觉和嗅觉的产品,如果不能亲自喝到,再怎么宣传都很难建立直观的体验。很多年轻人不懂怎样喝茶,通过推出每年60款的时令茶套装或各种场景解决方式,我们在尽可能地降低消费者入门懂茶的门槛,减少选茶的成本。”同时,与传统茶商注重茶叶产地和等级的策略不同,对白在选品上更强调多样性。


对白茶舍的茶师团队拥有多位国家二级评茶师,他们需要像时尚买手挑选设计师品牌一样,亲自走访全国各产地探访茶山和茶园,再根据消费者喜好挑选和拼配茶叶。迄今为止,对白茶舍已推出了60多种茶叶。对白披露的数据显示,该公司2016年的销售额超过了一千万元,复购率达40%,女性顾客占到70%以上。人们对茶叶的喜好也差异巨大,女性偏爱味道甘甜温暖的红茶,而一些带有潮湿的烟草气的黑茶则得到了众多男性顾客的青睐。
大麦表示,在她看来,对白的角色是带领年轻人轻松地品尝到更多种类的茶,致力于降低老派的说教感。茶在传统文化中常与文人雅士相连,品茶更是有种种讲究:“一杯为品,二杯即是解渴的蠢物,三杯便是饮牛饮骡了”,而对白在饮茶方法和茶叶知识的介绍上则避免了一切晦涩的“行话”,力图将语言变得更加直白易懂,让消费者体验更多喝茶的乐趣。
此外,对白还出售与设计师联名设计或从海外采买的手工茶具。这些器皿分为基本款和进阶款,风格以简洁柔美为主,每一种均与饮茶的场景或人群相匹配,例如单个大容量茶杯适用于办公室,朱泥西施壶则主打“女生的第一把紫砂壶”。这些茶具价格不菲:一个木柄白瓷杯售价198元,一套粉色无光釉茶器为977元。“美是我们的基本要求。”大麦说,对白茶社希望帮助用户选择最适合且美观耐用的茶具。这种极简的设计语言同样迎合了年轻人时下流行的审美。


有了好的产品,对白还通过建立粉丝群来保持与消费者的沟通,并不定期向老客发放福利。开发新茶具前,对白会通过投票活动、留言互动等方式征询意见,事实上,对白正在销售的一款无光釉白瓷壶承的款式就是由粉丝票选出来的。
在对白的官方微信公众号下方,常常能见到上百字的粉丝留言,分享他们的生活和情感经历。大麦对运营秘诀的总结是“感同身受”。
“我们更擅长营造场景化的东西,而不是去讲产品的空话。”她说。不仅如此,从帮消费者找到他们喜欢的茶叶,并培养他们喝茶的习惯出发,对那些已经表现出消费偏好的顾客,对白会就产品和需求进行电话回访,以便提供更加精准的服务。
From:市场部
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