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运营必须掌握的秘籍:立标杆,以点带面

2019-12-17 10:12

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运营不是傻做,要懂取巧,四两拨千斤。最好的状态不是「播一颗种,收一粒果」,而是「星星之火,可以燎原」不是投机取巧,而是要立标杆,以点带面。

立标杆的逻辑是kol对群体的带动作用,只需要在一个点上发力,就可以获得整体带来的收益。所以怎么选择这个标杆,然后怎么撬动整体,就是我们要思考的。


先说立标杆在已有场景中的应用。

场景一:小学教师韩老师负责A和B两个班,A班课堂活跃,B班成绩好。于是韩老师在A班讲B的成绩是如何如何的好,你们得多学习啊;在B班讲你看人家A班上课回答问题多踊跃,你们得多学习啊。

靠着打信息差,在学生心目中建立了标杆,促使AB各自提升。至于这个标杆是不是真实存在的,不重要。

场景二:韩老师共有50个学生,他宁愿要5个满分,也不愿意要40个90分。原因有3个,首先,5个满分可以证明自己教学模式的可行性,可以继续复制。

其次,满分同学对其他同学的示范带动作用特别明显,全班可以学习这5位同学的经验方法,最重要的是告诉大家,是可以通过努力考满分的。

最后,对于韩老师本人来说,自己班级有5个考满分的,证明自己的能力,学校会更器重他,家长们也会信服。哪怕班里有不及格的学生,家长也会觉得是自己孩子的问题,不是老师的问题,

场景三:有一天我回家,发现家门口那条路的路边不能停车了,因为交警开始给违章停车贴罚单了。

不需要把之前在这里听过的车全贴一遍,只是每天固定时间出现,贴几张就走人,3天之后肯定就没人再在这里停车了。原因就是树立了几个被贴罚单的标杆,而罚单是贴在车窗玻璃上的,其他司机都能看到,所以就起到警告作用。

贴罚单的目的不是阻止那几辆车的违章,而是告诉所有经常在这里出没的司机,这个地方不允许停车,停了会被罚钱。

场景四:韩总是个手机厂商,召开代理商大会,希望让他们都来代理自己这个品牌的手机,帮着销售。

在代理商大会上最重要的,就是告诉大家来自河北的张总,代理了我这个手机,3个月赚了多少多少钱,店面从一个柜台增加到一个独立店面,老家把三间平房盖成了三层楼的小别墅,还娶了漂亮的老婆。最后再把老张请上来讲讲成功故事,让他乐呵呵的领个奖状。

老张就是个标杆,告诉其他代理商,只要跟着韩总干,也可以像老张一样走上人生巅峰。会上的各位肯定都觉得老张和自己是一类人,甚至觉得自己更强,所以参与的欲望也会更强。


再说立标杆在运营实际案例中的应用。

案例一:四年前我在创业公司做社区,没钱没资源,就想办法撬。跟达人聊的时候,用90%的时间聊理想聊爱好,剩下10%的时间聊变现,模糊表达可以帮助他们变现,但你得先入驻,和我们一起成长。

和达人确定合作意向之后,再去找平台,比如微博。说我们有几个在极限运动领域非常头部的达人,全国大赛的top3,可以在微博上运营。希望微博给我们流量、推广位等资源,以及可以帮达人变现。

当时微博正在开放拥抱MCN,他们虽然不会特别重视我们,但也不会拦着。记得当时他们爱答不理的也和我们签了,给了粉条等资源,当然也给了3个月要完成1个亿播放的目标。

我们拿着微博的协议,再回头找达人打个信息差,告诉他们尽快和我们合作,可以帮他在微博上推广,再帮他变现。前期接了广告,我们一分钱不抽,全给达人。在那个阶段不为赚钱,而是去打造一个典型的案例,当标杆。

只要有一个案例出来,那就可以满世界去推,吸引更多达人加入进来。达人越多,我们在微博这样的平台能要到的资源就越多,雪球就滚大了。这里有一个关键点就是选谁做标杆,效果会有很大差异,我用下面两个案例来解读。

案例二:大概六年前,百度百科找北京市动物园合作,希望在笼子的动物介绍名牌上加百科二维码,扫描可看百科词条。动物园的动力不大,而且当时扫二维码这种玩法没有现在这么普及。但经过努力,磕了好久,终于拿下。

需要思考的是,一个小团队投入这么多精力在这件事上合理吗,如果要复制这个模式还需要同样的时间精力吗?

北京市动物园搞定之后,接下来很快搞定了北京植物园等相关场所。北京搞定后,全国各地动物园植物园就开始跟进了,北京就成为全国的优秀案例,争相学习和效仿。对于百度百科来说,复制模式也容易很多,组织各地校园大使推进落地。既节省人力,又帮助校园大使这个业务更好成长。毕竟做校园是需要有价值的任务去执行,所以也是双赢了。

所以当初先磕北京动物园的时候,要预知到这次的1,不仅只是1,而是很多个0之前的1。只要搞定这个,后续的0就会更多,增速也更快。

案例三:老韩把平台搭起来,想找两家头部品牌合作,比如就是百事可乐或可口可乐,把服务卖给他们。这两家只要有一家买,另一家以及整个行业就都会被带起来。但由于之前没有成功案例,所以这两家都对老韩的业务不感冒。

于是老韩是这么做的:
拿着方案找到百事,问搞不搞,百事说不搞;

老韩再找可口可乐,问搞不搞,对方也说不搞。

老韩说行,又回去找百事,说:这次不要钱,资源送你。

百事说:这...好吧,接受。然后老韩又跟可口可乐说:百事搞了哦。

在你无法突破的时候,先别急着获得收益,找一个切入点,先把showcase搞出来,去撬动其他人,效果会很好。

案例四:浪胃仙是全网头部的美食大V,在几个大平台都能看到她,讲一个他在快手的案例。

对于美食这个必争之地,而且大V的数量也很多,所以肯定没办法深度1v1服务,还是要立标杆去带整体。浪胃仙就是很好的标杆对象,首先他本身在圈内有知名度,做内容创作的人都知道;其次浪胃仙的成功看起来更有可能被复制。

这个「更有可能被复制」是关键点,虽然他是大V,粉丝数很多。但内容创作者这个群体里,会认为浪胃仙和自己是一类人。打个比方,都是坐在一个教室里的学生,只是他的成绩最好。更重要的是,他还不是富二代官二代,也是穷人家的孩子,所以理论上大家都可以像浪胃仙学习,去追上他。

如果快手作为平台,选择了一个遥不可及的标杆,甚至不是同类人的标杆,这就很难起到以点带面的作用。

具体快手做的事情,就是请浪胃仙在「美食光合创作者大会」上做分享,由于他本人有「是男是女」和「真吃假吃」这样的话题点,再加上这是他首次在这样的场合露面,所以这次事件在业内的关注度很高。

随后快手又马不停蹄的推出了浪胃仙全网首次直播,尝试带货变现,也取得了很不错的GMV和涨粉收益。到这一步,大V涨粉到变现的闭环就完成了,快手邀请浪胃仙给业内做了一次全程真人展示,这就是一个标杆,供全网创作者参考。


还要说说选择标杆的重要性

在选择撬的标杆人选时,需要重点关注。要选择群体更容易认可的标杆,或者具备核心共同特点的标杆。

举个上文提到的例子,韩老师想在班里树立一个优秀学生的标杆,成绩好纪律也好。这个标杆最理想的人选是那种家境平平,甚至最好是略低于全班正常生活水平的学生,然后是学习成绩顶尖。

选这样的人做案例,全班同学会觉得毫无借口可言,必须向他学习。如果韩老师选了一个富二代,那即使这位富二代真的聪明勤奋,其他同学也会觉得他家境太好,自己没办法比,所以也间接导致了成绩不如他,甚至让这位同学的好成绩的含金量也大打折扣,这就不是一个很好的案例。

运营在选人的时候,一定要选「又穷又好的学生」,这样大家会觉得这个例子很适合自己,这样的标杆才有价值。

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