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网红带货是不是正餐,是餐后甜点

2019-12-20 10:17

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前几天有朋友跟我说他服务的一个产品找薇娅做了一次淘宝直播带货,火了,卖了大几千的货,要不是储备量不足,至少能卖出两倍。他的言谈中透着巨大的欣喜,并认为自己将为更多的产品做品牌营销的操盘。

他说这句话的时候我有些担心,因为做一次网红直播带货和做品牌是完全不一样的。前者只是一次促销,是战术问题,而后者则是从确立策划到提升到评估到更新的整个体系,是战略问题。用战术去解决战略问题,当然是不正确的。

本文的题目是网红带货无法拯救你的品牌,需要确认的是,这里的品牌二字指的是那些真正形成了品牌的产品,他们能够为企业的发展提供持续的推动力,他们是企业的资产。


网红带货对于品牌是餐后甜点,不是正餐


关于李佳琦,市面上一个广为流传的数据是:15分钟卖掉15000支口红、5个半小时斩获353万营业额。这个数据显示了李佳琦直播的力量,这个力量让人感到惊叹,大部分品牌广告都没法保证在几个小时内售卖掉这么大量的产品。

这个数据对于一个小品牌或不知名品牌来讲,的确让人震惊,但是对于一个大品牌或者知名品牌来讲,这个数据简直不值一提。

比如我们来看一下欧莱雅集团(L’Oreal Group)2018财年全年核心财务数据,集团2018全年可比销售额为269.4亿欧元,约2095亿人民币。

353万和2095亿相比,基本上可以忽略不计。

有人也许会说,用李佳琦是5个多小时的销售额跟欧莱雅是一年的销售额对比不公平。其实这个对比是公平的,因为任何一个品牌都不可能全年找李佳琦一直做直播,而只能做有限的几场,这有限的几场带来的销售额,与一个知名品牌全年的销售额相比可以说的确不值一提。

阿里巴巴高级副总裁钟天华曾透露,李佳琦一个人一年的销售额能超过10亿。这个数字很了不起,但它这个数字是上千个品牌产品销售的总和,且与大品牌一年的收入相比,也有不小的差距。

网红带货偶尔做一两场,对于大品牌来讲是敢于尝试的表现,但让这些大品牌天天做网红带货是绝对不可能的,对于他们来讲,网红带货只是饭后甜点,而不是正餐。


网红带货的本质只是促销的一种


促销是营销4p中的一环,促销的方式非常多,比如降价,满减,满赠,线上有广告促销,电商促销,线下有快闪,渠道促销等等。品牌促销的方式有几十种甚至上百种,而网红直播带货只是其中的一种而已,你可以将它当成过去的的电视购物。任何一种品牌,如果只做网红直播带货,而放弃其他种促销方式,我相信一定会死的很惨。

在看淘宝直播时购买产品的用户,大多对直播时的低价印象深刻。今年的双11百雀羚放了李佳琦鸽子,说好参加李佳琦直播,到了当天却临时改变了主意,不能给到李佳琦直播间最低价格。李佳琦当场说:“我要做就给你们最低价,不做就不要参加双11。”

低价是网红直播带货的重要条件之一,很多用户购买直播的产品并不一定是因为看了直播觉得产品好,而是因为直播时给到的销售价格是很低的。如果网红直播带货塑造了最低价的印象,那么用户就会永远冲着低价而来。对于一个品牌来讲,低价促销只能是一时的,可能是在初期打响知名度的一个战术,也可能是特殊时间(如品牌周年庆)的用户福利,但低价促销显然不能作为长期的品牌销售策略,低价促销如果成为常态,企业就难以获取利润。

品牌塑造一个方面是提升产品附加值,是让自己的产品价格高于竞品的重要因素。仅靠降价促销来提高销量,没法让产品的品牌附加值得到提升。


网红带货难以解决持续性流量


安迪沃霍尔说,每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代,当15分钟的名人或许不难,难的是当更长时间的名人。

一个不知名品牌,上了网红的直播,就像当了15分钟的名人,但他的知名度在15分钟内就结束了。

李佳琦一场直播通常十几个到几十个产品,虽然号称一场直播有几百万人观看,但到了你的产品直播时会有多少人?如果你的产品真的便宜,我相信一定有不少用户购买,但是维持几分钟的观看,能记住你的品牌的能有几人?

看直播购物的用户大部分都是冲着低价去的,直播带来的是一次性流量,而无法解决持续性流量问题。

这就像你在某个商场的中庭,看到一些低价促销的产品,低价让你动心,你完成了购买,然而当下一次商场的中庭换成其他产品时,你早就忘了上一次购买的品牌。


网红带货无法塑造品牌


品牌是知名度,是信任度,一个品牌的忠诚客户很多时候是因为品牌价值而付费,但带货是低价促销,它的客户是因低价而来,无法形成忠诚度,也就无法塑造品牌。

我在《听说品牌经理要退出历史舞台了,我慌得一批》中说,网红直播带货对于一个品牌来说是一种营销战术,而构建一个什么样的品牌,如何构建品牌,如何让品牌形成资产,让品牌在企业中发挥价值,这是战略。

品牌大师凯文•凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字,也是如此。战略品牌管理包括品牌定位,执行品牌活动,评估品牌资产和提升品牌。网红直播带货,只属于其中执行品牌活动中的一个小战术。

品牌是资产,品牌资产的价值不是一次直播能够解决的,它一定是长期积累的。品牌也是一种战略,网红直播带货的战术是无法解决战略问题的。


网红带货有很大的品牌风险


直播是在短时间内推荐产品,免不了会夸张、夸大产品的功效,就拿化妆品来说,大部分播主在直播的时候是会开美颜滤镜的,在此基础上进行的所谓美颜美白效果,有几分真?同时,不少播主在直播的时候任意乱用故事和数据,让消费者信以为真,等东西真到手了,发现与播主说的相去甚远,就避免不了对品牌失望。

我曾看过报道说某个直播网红每天要试几百种产品,从中挑选进行推介,如此大数量的产品,其中难免鱼龙混杂,一旦有一个出了问题,那将对消费者带来巨大损失。同样,一旦在直播时出现问题,给品牌带来的将是毁灭性打击。比如说前段时间,李佳琪直播的时候不粘锅翻车就是一例,经此一例,不知道还有谁会相信这个品牌。

网红直播带货,因为直播表演的成分,因为低价,因为对于产品的不严谨,对于品牌蕴藏着巨大的风险。


最后思考:帮可口可乐带货有意义吗?


经常有广告行业外的人会问:可口可乐为什么要持续不间断地投广告?简单来说,可口可乐就做两件事,一是生产原浆卖往各地工厂,二就是打广告。打广告当然不是建立品牌护城河的唯一行为,但一定是最重要的行为之一,可口可乐通过打广告让自己在消费者中的知名度越来越高,且通过打广告普及自己的品牌价值和理念,也让品牌的信任度越来越高。

如果可口可乐不做广告,不投资品牌会怎么样?

在著名的一个研究中,扎荣茨让不会中文的实验对象写汉字。一些汉字他们看了 5 遍,一些 10 遍,一些 25 遍。研究人员告诉实验对象这些汉字都是形容词,在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。虽然这些汉字对实验对象来说没有意义,但他们一致认为看到的大部分汉字都象征好的东西。扎荣茨 1968 年的这项代表性研究及类似的研究发现(数百篇论文的研究显示了这种效果),人们越频繁地接触某物,越认为它们是积极的。

这个理论叫曝光效应。

有人认为可口可乐这样的知名公司不需要持续打广告,短时间内,我觉得它的销量不会受到太大影响,但如果经过一个临界时间,假设5年可口可乐没有做任何广告,消费者对它的熟悉度就会大大降低,另有一部分诞生于可口可乐不打广告后的消费者完全没有对这个品牌的概念和接触,相信这将对它的销量造成重大影响。如果这个时候,百事可乐再加大广告轰炸,那么此消彼长,消费者对百事越来越熟悉,对可口可乐越来越陌生,再经过几年时间,鹿死谁手就显而易见了。

可口可乐多年通过品牌投资传递品牌的价值,提升自己品牌的知名度和信任度,让产品深入人心。这一点显然是网红带货没法替代的。对于一个靠着品牌一年能卖出几千亿瓶的产品来讲,网红带货是基本起不到什么作用的。

最后想说的是,带货网红不是品牌,品牌必须是长期主义者,它一定是对自己的产品倾注巨大,为消费者提供最好产品。对于大部分的所谓网红品牌来说,5年后你再来看,这个时候如果这个网红还在并且势头不错,那才算品牌。可惜的是大部分案例说明,网红的生存年限往往难以上两位数。

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