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如果你是奔驰的营销负责人

2019-12-23 14:31

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据研究表明,从保时捷推出卡宴在中国大获成功后,后面推出的不管是入门级的718,macan,还是与奔驰s及各类性能轿跑竞争的帕拉梅拉,都获得非常强大的增长速度。

随着特斯拉3的推出和上海超级工厂的产能迅速扩大,特斯拉的股票连续暴涨,在中国的一线城市,现在特斯拉的常见率,似乎要高过了奔驰宝马,至少新车的销量,特斯拉增长速度超过奔驰宝马。

以当前趋势来看,奔驰随时面临着被特斯拉反超,被保时捷抢走品牌和忠诚客户,加上电动汽车市场爆发带来的传统汽车市场全面革新,我认为奔驰当前的危机很大。

从资本市场的反应可见一斑,特斯拉目前的股票市值以630亿美金,已经超过了奔驰的母公司,德国戴姆勒627.8亿美金。目前特斯拉市值为全球汽车企业第三,戴姆勒第四。

面对危机,奔驰已经在电动汽车产品做战略级变革,但对于当前特斯拉和保时捷的冲击,市场营销上缺乏有效进攻,传统的打折促销已经日间颓废,而且很容易伤害品牌调性,奔驰不断下沉的低端产品,已经让很多奔驰的忠诚客户开始逃离,转向了更科技的特斯拉或更高级的保时捷。这是一个非常危险的信号!

如果你是奔驰的营销负责人,你会怎么做?

我抛砖引玉。我认为当前,奔驰的最大优势是,非常广泛的品牌基础和存量用户,保有量在一线品牌远超于特斯拉和保时捷,即使奔驰现在不卖货,光存量用户就够特斯拉和保时捷消化几十年甚至上百年。

那么我认为在营销上,奔驰应该从存量用户着手,兼顾新的豪华轿车用户,从优势上狙击竞争对手。

如果我是bba的营销负责人,我会制定一个策略,奔驰的客户初次购买新车时,获得一张优惠券,两年内激活八折,五年内激活八五折,十年内激活九折,仅限本人下一次购买奔驰新车时使用;优惠采用返现金形式结算,当用户第二次购买奔驰新车时,必须一年后凭借本人的行驶证进行返利结算,(防止有人买来后马上过户给其他人撸羊毛,一年的锁定期足以堵住这个漏洞)。该策略实施后,既可以盘活留住存量用户,还可以带来新用户增长。最重要的是可以迅速狙击特斯拉和保时捷,至少留住存量用户不在话下,同时大大提高用户的离开成本,维持忠诚度。

有数据表明,奔驰的用户二次换车时,很大概率会选择保时捷或特斯拉。使用该营销策略后,能很好且迅速的狙击特斯拉和保时捷。

拿奔驰现在推出的四门轿跑gt,该车型直接与保时捷帕拉梅拉竞争,但市场不买账,一方面,大家认为奔驰品牌不行了,过多的低端产品下沉已经伤害了客户的品牌忠诚。另一方面,保时捷的性能非常卓越,外观前卫,而且品牌定价使得其在产品下沉上非常克制,尽管有60多的718和macan,但品牌调性依然维持的很好,符合追求轻奢小众的豪华轿车喜爱者。

采用上面的营销策略后,当一个奔驰老用户选择购买保时捷帕拉梅拉时,由于购买gt有较大优惠,他很可能会唤醒原有的品牌忠诚,价格的差异,以及gt在性能上的优势,他很可能放弃保时捷,除非他是保时捷的狂热追求者。

而对于购买保时捷的用户而言,初次购买的用户占比并不高。更多的还是从奔驰宝马那里抢来的。

基于奔驰现有的庞大的保有量用户,一旦开启老用户忠诚换车计划,必将迅速狙击保时捷和特斯拉。

我认为该营销计划有以下作用:

1.留住存量用户,避免被保时捷和特斯拉抢走,一旦抢走,很可能该用户再也不会购买奔驰,理解存量用户价值的人都明白,宁愿不赚钱,也要狙击敌人。失去了市场份额,一切都会面临危机。

2.盘活存量用户。激励用户更快的换车,体验奔驰更好的车型,用户会从c换到e,会从普通轿车换到amg系列,这不仅会带来销售额的增长,利润的总额增长,还会带来奔驰的高级轿车的快速销售,从而为奔驰设计制造更多个性化轿车带来可能。

3.创新,个性化定制。一旦奔驰积累足够的存量用户购买习惯和需求,未来完全可以开展定制化,实现数字时代的c2b柔性化生产。

4.可能带来一定的新用户增长。用户购买汽车时,也会考虑未来的持续换车,如果一个品牌本身不错,交会员费显然是最划算的。何乐而不为?

5.品牌忠诚度强化。用户的离开成本增加了,而奔驰的换代激励,使得高级产品占比提升,品牌忠诚度会更好提升!

如果你是奔驰营销负责人,你会怎么做?
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